Uma abordagem orientada por dados para ajudar a General Mills a vencer no mercado está gerando resultados positivos mensuráveis, de acordo com os executivos da empresa. Ainda assim, apesar das mudanças benéficas no portfólio de produtos e de uma abordagem culturalmente informada em relação ao marketing, as metas financeiras de longo prazo não serão alcançadas este ano devido a um ambiente operacional desafiador.
Jeffrey L. Harmening, presidente e diretor executivo da General Mills, atualizou os analistas de investimentos sobre a estrutura estratégica Accelerate da empresa, introduzida pela primeira vez um ano antes. O Accelerate é um roteiro para o caminho da empresa em direção ao crescimento lucrativo de longo prazo e depende fortemente do sucesso na América do Norte, um mercado que respondeu por 85% das vendas da General Mills no ano fiscal de 2021.
Nos últimos anos, a empresa fez aquisições e desinvestimentos para se concentrar em cinco plataformas globais (cereais, alimentos para animais de estimação, sorvetes, snack bar e alimentação mexicana), juntamente com inúmeras "joias locais", segundo Harmening, que estimou que as plataformas globais respondem por 50% das vendas da General Mills, enquanto as “joias locais” representam outros 30%. “Desde o ano fiscal de 2018, entregamos cerca de 15% da nossa base de vendas líquidas por meio de aquisições e alienações e aumentamos nossa exposição de crescimento em cerca de um ponto completo. Nós alienamos ou temos acordos para alienar negócios de menor crescimento e margens menores, incluindo iogurte na Europa e no Brasil e massa na Europa e Argentina. Adquirimos negócios de alto crescimento e integramos com sucesso essas aquisições ao portfólio da General Mills e continuamos a impulsionar seu crescimento”, disse Harmening.
Harmening creditou às mudanças no portfólio por ajudar a General Mills a atingir o limite superior das suas metas de crescimento de vendas de longo prazo de 2% a 3% nos últimos dois anos.
Segundo Dana M. McNabb, diretora de estratégia e crescimento da General Mills, a empresa tem usado dados para se conectar com mais sucesso a cultura do consumidor. A abordagem informou quais atributos do produto devem ser destacados no marketing da empresa e quais porta-vozes de celebridades devem ser contratados para endossos. “Nós nos desafiamos a destacar os benefícios de sabor, saúde e conveniência dos cereais de uma forma culturalmente conectada, que ressoe com os consumidores de hoje. Tome como exemplo, o Cheerios em forma de coração, onde estamos dizendo aos consumidores para se dedicarem a cuidar da sua saúde com a ajuda de um treinador absolutamente simpático, a celebridade Ice-T. Quando Lucky Charms se tornou Loki Charms no verão passado, vinculado ao show Disney Plus, as caixas esgotaram em segundos, reforçando para nós o poder de ofertas exclusivas e limitadas que reintroduzem nossas marcas aos consumidores. E recentemente, Cinnamon Toast Crunch colaborou com a snowboards e influenciadora Chloe Kim para falar sobre sua obsessão pelo sabor irresistível de Cinnamon Toast Crunch. Essas são três das maiores marcas na categoria de cereais dos Estados Unidos e estão aparecendo na cultura de uma maneira que gerou ganhos significativos de penetração e ajudou a expandir a liderança da categoria Big G com nossa participação de mercado nos Estados Unidos acima de um ponto completo até agora", comentou McNabb.
Atualizando os analistas sobre as perspectivas financeiras da empresa para o ano, Kofi A. Bruce, diretor financeiro da General Mills, disse que as dificuldades na cadeia de suprimentos contribuirão para um terceiro trimestre difícil. “Antecipamos que nosso crescimento de lucros na metade posterior será mais pesado para o quarto trimestre do que o esperado anteriormente. Recentes restrições agudas de fornecimento em nossas plataformas de massa refrigerada, pizza e lanches quentes na América do Norte causaram paralisações de produção de curto prazo e níveis mais baixos de atendimento ao cliente durante o terceiro trimestre. Como resultado, esperamos que nosso crescimento de vendas líquidas fique abaixo do nosso desempenho de vendas no varejo no terceiro trimestre, e esperamos que o lucro operacional ajustado do terceiro trimestre caia de um para dois dígitos em relação ao ano passado. Tomamos medidas para lidar com essas restrições de fornecimento e esperamos melhorar o atendimento ao cliente e fornecer um forte crescimento de receita e receita no quarto trimestre”, revelou.
Segundo Bruce, o revés de lucratividade este ano contrasta com os últimos, nos quais o objetivo da General Mills de crescimento de um dígito nos lucros operacionais foi alcançado.
Para o ano fiscal de 2022, a General Mills espera que as vendas líquidas orgânicas do ano inteiro aumentem de 4% a 5%, o lucro operacional ajustado em moeda constante caia de 1% a 4% e o lucro diluído por ação ajustado em moeda constante varie entre uma queda de 2% até 1%.
Fonte: Food Business News
